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球鞋KOL「出圈」记

2019-12-26 20:02:37 来源:和讯网   阅读量:8.94万

球鞋KOL「出圈」记

2019年,体育产业很难。

在一片难、难、难的环境里,球鞋成为了年度热点消费领域,赢得大众目光。

在Sneaker Con广州站现场,我们看到球鞋领域的一个切入口,作为球鞋崛起的一个横切面,球鞋KOL是这趟球鞋浪潮中的代表群体。

作为新新消费人群的所敬仰和尊重的群体,他们有着怎样的规划与未来。

文 / 黄梦婷编辑 / 北力

经济下行的今天,球鞋和美妆却逆势而上,是95后、00后最舍得花钱的领域。与之相对应的,美妆KOL、球鞋KOL,也都成为一门「光鲜亮丽」的新职业。

李佳琦的超强「带货力」成为2019年度热门事件、李子柒在海外的影响力算不算「文化输出」,也是时下讨论话题,短视频创作者正当红。

当我在Sneaker Con广州站现场,问几位球鞋潮流领域的KOL,他们对于这个新职业的看法与规划——大家一致认为,5G即将来临,行业前途可期,而他们年度关键词,都望向了「出圈」。

01

合影

伟嘉在Sneaker Con广州站的bilibili展台,讲述自己当球鞋博主的经历与创作感悟,并鼓励台下球鞋爱好者,都可以用视频讲述自己与球鞋的故事。在他演讲期间,还有不少要求合影的粉丝,合影时间差不多能占据演讲时间的一半。

就连在瞎逛的时候,还是有粉丝拉着伟嘉聊天和合影。他把Sneaker Con比作「球鞋界广交会」,也当成了与同行交流的大Party。

另一位在bilibili上拥有104万的球鞋KOL 「zettaranc」,大家都喜欢叫他Z哥。广州站的Sneaker Con,Z哥现场搭建了「Z说球鞋」演播室,与球迷一同录制特别节目。现场观众时不时在Z哥展位前逗留、合影拍照。

球鞋KOL「出圈」记

Z哥在Sneaker Con广州站的展位,图/微博网友@张学习今天不想学子了

在Z哥旁边,是一位叫「你的渡口」的KOL,她的展位始终拥挤,水泄不通,这是因为她有很多互动奖品,也有人想目睹博主的真颜。

球鞋KOL「出圈」记

你的渡口(左)和Sneaker Con创始人YuMing-Wu(右)。图/Sneaker Con中国

为期两天的Sneaker Con广州站,共有超过2万人的观众数量,还有162个鞋头摊位,超过50个展位。与日常活动中,只有明星才能有如此吸引力的流量相比,Sneaker Con现场,球鞋KOL在这里的影响力,丝毫不亚于明星。

与传统消费业态相比,博主已经成为新零售行业下的关键媒介,是产品方与消费者沟通的桥梁。当球鞋成为一种现象,男性经济的代表之后,应运而生的球鞋KOL也被称为「离男性消费者最近的媒介渠道。」

球鞋KOL也都有自己的成名语录,这些语言甚至是外界对于球鞋领域的第一印象,比如「不要问,问就是冲!冲就是涨」、「不要问,问就是热爱」,是球鞋文化里C位语言担当。

球鞋KOL「出圈」记

广州站的艺术家互动区,图/Sneaker Con中国

中文语境中,抖音、bilibili是两种拥有不同个性的短视频平台,与之相对应的博主,也都有不同个性。抖音在于短、快,bilibili是长、稳,即使平台不同,创作理念却仍殊途同归。

02创作

网络上有一个段子,「95后暴富法则——左手炒鞋、右手短视频」。Z哥非常不认同短视频就是「暴富」的观点,成功的都是个例,而不是普遍。

Z哥相比较于其他95后甚至是00后博主,他有些资历。曾经在新浪体育做过「我为鞋狂」论坛,这是中国第一个球鞋论坛,当Z哥接手才有300人注册量,两年后,这个数字变成了36万。

在李宁公司做过品牌宣传、也做过基金经理,玩股票多年,Z哥有着丰富职场经验和社会经历,虽然做视频博主时间只有一年多,凭借多年球鞋热爱、还有扎实的经济学知识,使他大获成功,短短一年多时间,就累积了百万粉丝。

球鞋KOL「出圈」记

Z哥在bilibili上的频道

频道定位是什么?又要如何策划与创作?还有拍摄以及后期剪辑,视频频道的创办,并没有想象中容易,付出时间、经历,远远超过取得的现金收入。直至10月份,Z哥才辞掉上一份工作,全职做起短视频。

「球鞋开箱视频,一开始都是需要自费购买,花销真不少。」伟嘉感慨道。之前有过10年电台DJ经验,伟嘉视频很有栏目化思维。他在bilibili上有几个不同风格的栏目,一个是「货比嘉嘉」,主要是做潮流鞋服的开箱对比测评、另一是「鞋市纵横」。

「鞋市纵横」在伟嘉的创想里,是一个偏向球鞋投资的栏目,但是尝试后发现收效胜微。于是他立即调整思路,做了一期《1000元以下5款小众高性价比球鞋》,出乎意料外受到了欢迎,现在这档栏目的思路变成了「高性价比球鞋推荐」。

球鞋KOL「出圈」记

伟嘉在bilibili上的频道

随着更多人的涌入短视频领域,让球鞋KOL非常饱和。如何能保持创作分享欲望,吸引新用户、还能服务好老用户,这是难题,因为这是「收入」与「创作」之间的相互博弈。

当今时代,是短视频博主获取高流量时期,却不是短视频商业化的好时期。

03带货

匹克公司于2018年年底推出全新自适应中底科技产品——态极(PEAK TAICHI),没想到这是国产品牌鞋类的「另类突击」,在与几位球鞋KOL聊天过程中,大家都觉得「匹克态极的科技确实能让人眼前一亮。」当新科技诞生时,球鞋KOL是最先能敏锐观察到的一群人。

匹克态极系列的火爆,不可否认,球鞋KOL起到了很大推动作用。

「科技是国潮或者国产品牌的背后支撑者,其次,再用年轻人喜欢的表达方式互动,这是态极系列的突破口。」匹克体育CEO许志华告诉氪体记者。

关于匹克态极系列的火热,许志华亲自在微博上与用户沟通,积极吸取消费者建议,不断更新产品形态,在球鞋KOL的横向测评中,始终都能出现态极的身影。

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匹克在Sneaker Con广州站展位,图/匹克官方微博

态极的火爆,其他品牌可以复制吗?让我们先来看球鞋KOL关于带货的理解。先从球鞋KOL的收入模式说起。和大多数领域的KOL一样,他们收入方式主要有以下几种渠道▼

· 视频平台的点击率补贴

· 品牌方付费广告投放

· 视频里内嵌商品链接,根据成交率按比例抽成

· 出席某些商业活动的出场费

Z哥曾赴Sneaker Con洛杉矶站,与美国Youtube博主沟通交流发现,Youtube平台上的视频,拥有1000次播放量,博主既可获得5美金奖励。国外博主可以根据点击量,获得相匹配的收入,平台收入奖励就可以很好养活自己。

这种收入方式,放到国内就有些不现实,于是,广告就成为了短视频博主的主要「恰饭方式」。广告主衡量KOL的方式,就是「带货力」。

当我问到,球鞋圈需不需要李佳琦那样很直接的带货方式时,Z哥和伟嘉的想法都是——需要,并且球鞋圈已经开始向李佳琦方式在发展了。

今年短视频领域有两个热门现象,一个是李子柒的中国美食文化、另一个是李佳琦的超强带货力。类比到球鞋圈甚至是潮流圈内,「李子柒式」的文化输出并不实际。

全球鞋圈或者潮流圈文化,是个舶来品。风向标掌控者,基本上是外国超级巨星——篮球巨星,迈克尔·乔丹(Michael Jordan)、流行歌手蕾哈娜(Rihanna)又或者是坎耶·维斯特(Kanye West),中国人在球鞋文化里的话语权甚少。

球鞋KOL「出圈」记

流行音乐巨星Kanye West,以及他与Adidas创立的Yeezy,进一步激活球鞋市场,宣告潮鞋时代的到来。图/源自网络

另一种就是李佳琦带货。有人说,球鞋本身就是限量、一鞋难求,何必需要球鞋KOL来带货呢?

在伟嘉做球鞋KOL以来,发现自己粉丝对球鞋诉求,穿搭功能鞋需求其实是大于限量球鞋的。「球鞋市场里,并不只有限量与高价,也有大众需要的功能鞋、实用鞋,就像超跑车和大众车的区别,两者并不冲突,需要根据消费者需求而去定义。」

从这一层面来说,鞋圈是可以往「带货」方向发展的。限量球鞋是金字塔的顶尖者在玩,而在金字塔低端,是拥有大量用户基础的功能鞋需求的。

而在Z哥的事业发展规划当中,「他在探寻更长久的KOL商业模式。」

球鞋KOL「出圈」记

Z哥在Sneaker Con广州站上分享创作心得。图/Sneaker Con中国

04出圈

当辞职做全职球鞋博主的时候,Z哥就不是为了潮流、为了网红,他也不想只聚焦于潮流圈,而是想面向大众,所以他的频道定位一直是「帮助每一位对鞋感兴趣的人,都会找到自己合适的鞋。」

什么是潮鞋?球鞋是否也能刺激女生消费?穿耐克、阿迪达斯的是潮人,那么穿安踏、李宁、匹克的就不潮了吗?穿搭里,球鞋选择是否可以成为点睛之笔?又要怎么搭配球鞋,才能出众?

关于球鞋,有很多问题都尚未有标准答案,顺延追踪下去,球鞋市场里,还有开垦空间。

短视频KOL需要粉丝量、还有视频点击量等一系列流量作为支撑。如果要有更长远的生意规划,就要有更好流量;如果要有更高流量,就要有更大圈层的受众。

「大家追求不一样,有些人就是不需要出圈,做精与专,这些都是可以的。但我想的是着更久远商业模式在谋划。」Z哥说道。

伟嘉也在策划更大众化的视频栏目,比如情感交流向的,邀请身边朋友或者粉丝来分享自己与球鞋故事、或者是自己的生活。

李佳琦能够上时尚杂志封面、上吐槽大会,甚至还在培养更多小李佳琦;Papi酱成立了一个平台,而她自己也上综艺、拍电影,让自己有了更多可能;李子柒开田园民宿、淘宝店等一些列周边,这些短视频KOL都在探索更广大的商业空间。

Z哥也在朝着这些方向努力,前提是冲到「李佳琦那个位置」。

今年12月,Z哥在bilibili已经突破100万粉丝量,粉丝们都来争相祝贺。当我问起,100万意味着什么的时候,他说,「是开始」。

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Z哥获得100万粉丝的bilibili勋章,图/受访者动态

Z哥也发布了一条百万感谢发言,「100万来到的这天,除了开心,更多的是责任,真心感谢每一份支持,没有各位的捧场,这一切都是浮云。zTalk节目初心是love and share,未来还有更多值得尝试的事情。」

Sneaker Con在中国大陆连办两场,这是中国球鞋消费市场崛起的重要标志。

现场球鞋摊主带来的货,几乎都卖光了,伟嘉也亲眼看到,一个人在一个摊位上,买了总价值高达10万元的几双鞋,他也很感叹大伙惊人消费力。

无论是想出圈或者是不想出圈的球鞋KOL,他们投入到球鞋短视频创作中,本质就是热爱。对于那些想进入到球鞋短视频创作领域的人,Z哥和伟嘉也都支持,但是别太功利性。

现在,整个消费市场发生着变化。球鞋、潮玩、美妆的兴起,是典型的「年轻人兴趣消费」时代,在如此高增长而且有前景的球鞋行业,球鞋KOL会跟着继续崛起和扩大影响力。

球鞋KOL「出圈」记

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